随着经济的发展和社会的进步，中国文化产业不断提质升级，人们精神需求与文化自信不断增强，对于体验式、个性化和具有文化内涵的产品，需求也越来越高。

数据显示，消费者购买文创产品的主要关注因素是产品的纪念意义、美观性、文化内涵与实用性。在数字化和科技创新的推动下，中国文创产品行业呈现多元化、数字化的发展趋势，文创产品通过跨界、融合和创新，以“文创+”模式为文化艺术产业与其他产业的互动互融带来了高能文化附加值。

文创产品从最初的联名叠加，到如今发展如何？赛道内卷，如何巧妙拿捏消费者喜好，在加速商业化进程之余，不忘初心，传播情绪价值和文化内涵？随着问题的深入，答案也逐渐浮现。

这是一家主营文创产品的老店，由于平台内玩法复杂，渠道细分较多，推广要求高，在日益增加的精细运营要求下，商家张立（化名）找到火蝠电商进行淘宝平台生意突破。

运营前，单月支付买家数200+，成交额1.9W+

运营后，单月支付买家数2000+，成交额30W+

在火蝠电商运营人员光灏（花名）的帮助下，通过制作与产品契合的视频内容同淘宝光合平台推广结合的方式，有效地提高了产品的知名度和吸引力，精准获客进而促进销售额增长，单月成交额超30W+，对比增长140%，同时访客数增长59.23%。

- 市场篇 -

接手店铺后，光灏开始了一系列的执行计划，首先就是了解产品背景、市场调研以及竞品对比。

“针对产品背景的了解，可以帮助我们更好的从买家的角度整理运营思路”，光灏说，“该文创品牌所在城市旅游业回暖，带动了未来线上预期。”

第一财经商业数据中心

旅游趋势带动周边产品需求上升，旅游带来了产品流量：该品牌所属地在榜单旅游城市排名第三，对应的旅游人群和相关景点周边产品需求量大。

浏览热度

季节性带来了产品流量：随着暑假期间对于西安旅游高涨白热化，西安景点周边等产品也随之提升。

成交人群画像

在西安文创成交人群画像调研中，热衷于购买文创类产品的人群主要以女性买家为主，尤其是北京、西安、上海等地为主体消费人群，36-40岁之间的成交占比高达31%。

竞店对比

活动玩法营销

“对于同类目且高销量的店铺营销玩法和运营方式的进行分析，帮助我们店铺更好的提升”，在讲述了产品及市场背景后，光灏也开始了竞店对比分析，“参加营销活动、淘金币报名、使用营销工具以及丰富产品sku是竞店常用的促销手段。”

竞店流量对比

每周竞店数据对比

“了解竞店的爆款产品，进行数据对比。因为各个店铺结构的不同，我们会进行对应的改变，使用差异化竞争。”光灏告诉我们，“每周竞店数据进行对比，持续感知竞店的实时动向，避免运营品牌店铺被超越。”

- 运营篇 -

回顾文创赛道，快速发展不过近六七年。2015年之前，国内还没有明确的文创概念，更多的是周边和衍生品的概念。故宫文创的出圈，使得文创这一极具创造力的赛道被更多人看到。

相关数据显示，2014-2019年，我国文创产品市场规模从251.15亿元增长至744.20亿元，而到2023年，我国文创产品市场规模有望突破千亿大关，到2026年达到1498亿元。

随着中国消费市场的升级、AI崛起，文创+产品、场景和服务的文创产业将彻底蜕变，迎来超过千亿甚至万亿规模的市场机遇，而IP原创版权和消费者成为这时期最关键的因素之一。

在本次运营服务中光灏，通过对店铺全面的诊断及分析，发现存在以下方面问题：

1、短视频客户难以被吸引、产品独特性难以表达、消费者缺乏信任；

2、行业创作素材较多，图片无法满足产品的曝光；

3、周边产品服饰、文具、摆件等素材多样性，导致流量精准性低。

针对店铺痛点，光灏为其规划了一系列精细化服务运营策略，让店铺顺利通过瓶颈期，打破流量困局，将自有优势发挥出来，实现销售增长。

运营人员光灏通过对消费人群的调研，发现36-40的高消费女性更喜欢简约、大方和亮色系的图片和形式，根据店铺主推产品和趋势流量的变动从而对首页进行更新。

产品主图调整

针对店铺主图进行优化，3个月共更新269款产品图片。主图的视频进行添加来增加买家停留时间和对产品的点击。除了本有的宽图外，同步增加长图，来帮助产品被更多渠道抓取，以此获得更多的曝光效果。

店铺产品搭配，丰富产品sku。“针对两种不同的产品，且有较多相似的特性，可以集合为同一个链接，提高成交周期。”光灏说，“紧接着，详情页跳转形成流量闭环。店铺共有392款产品进行分类，设计制作产品详情页，然后批量投发，这样能够帮助买家更快找到所需商品。”

“产品真伪、产品实用性、产品故事背景，文创产品的这三个点表达清楚后，破除消费者疑虑，更能够提高买家的转换周期。”

对店铺全面诊断，让光灏更加清晰的认知该品牌运营难点。千亿甚至万亿规模的市场机遇，通过火蝠团队精细化的运营，结合文创产品的特点，输出有创意的内容，让张立的文创品牌焕发出了新的活力。

- 推广篇 -

清晰分析店铺产品及相关的推广方式，针对店铺需要提升的方向做相应的调整。为帮助店铺流量快速提升，从而达到利用付费流量带动免费的目的，光灏开始：

第一步产品选择：同甲方进行沟通，针对产品进行选择，对应的知名度和背景较高的产品进行挑选开始制作商品视频。

第二步视频制作：确定框架性的产品拍摄角度，针对产品的三视图和具体产品的使用方式进行拍摄，部分有背书产品可以进行增加视频旁白的录制。

第三步发布光合平台：制作完成后的视频来发布光合平台，选择发视频（视频满足条件：mp4、mkv、mov格式上传，720p 以上，文件最大1.5G，时长15分钟以下）。编辑其产品相关的标题和文案，添加当时的热点话题“跟着淘宝逛博物馆”，同时添加对应产品的跳转。每周进行发布4-5篇内容，来持续曝光产品获得对应流量，开始店铺几乎没有内容流量，发布引导访客数增加2w+。

第四步放大视频流量：万相台内容营销方式结合曝光，针对内容营销中的超级短视频的计划进行建立，视频加速<促进有效观看<持续推广<填写每日预算（最低100元）<智能出价<选择已发布自然曝光较好视频。通过长期的内容营销活动，逐渐培养消费者对品牌的忠诚度，提高他们复购的意愿。结合万相台的曝光后，视频种草直接成交3.6w+,其投产可达到10。

万相台活动加速

“通过内容营销可以合理地帮助店铺打开内容渠道流量，提升店铺免费流量的获取能力降低经营成本，且提高品牌知名度和曝光度，让消费者跟品牌强互动，拉动内容流量持续增长。我们的店铺初始内容流量几乎为零，通过该方式高效发布短视频，来带动客户从认知到种草，从而提升单品销量增长。”光灏向我们介绍。

主推款访客增长趋势

内容数据提升

对于现阶段核心运营数据全面增长，光灏给出了他对文创类目的建议：“精准定位，在淘宝文创类目中，产品种类非常丰富，因此，商家需要对自身的产品和定位有清晰的认识，以精准的目标消费者群体为对象，推广和营销自己的产品；

社交媒体，利用站内的内容平台（逛逛、订阅）持续发布；社交媒体平台（如微博、抖音、小红书等）进行产品推广和品牌宣传，增加品牌知名度；

促销活动，策划各种促销活动，如限时折扣、满减等，吸引消费者购买，提高销售额和用户忠诚度；

数据分析，定期分析销售数据、客户反馈等信息，了解市场趋势和消费者需求，以便优化产品开发和营销策略。”

最后，光灏告诉我们，“明确产品方向，做出相应的调整，店铺就能够得到更快地提升。”文化是源于情感的，而营销也借助文化。文创产业发展至今，“创意”与“内涵”的价值逐渐被看见，实现与消费者的正向互动，创造产品价值交换的正向循环体系，才能够在内卷的赛道中抓住机遇，趁势而上。

值得品牌思考的是，文创产品卖的就是文化，而文化属性也是其产品的核心。如果我们把文创产品当做是情绪价值的传递与文化的传播和传承，用另一种眼光去看待它，或许会发现文创行业商业化更有价值与意义之处。