双11倒计时3天！为助力商家把握三波段脉冲式促收关键策略，全链路效果星锐营销伙伴火蝠电商受阿里妈妈邀请，带来备战天猫双11的效果营销新鲜案例，以及实战策略和行业洞察。

  

电商代运营-火蝠电商

  Q:如何看待今年阿里妈妈天猫双11「精准蓄力，三波段脉冲式促收」经营策略？这对于生态伙伴的能力有哪些新要求？

  火蝠：迈入双11的第14个年头，狂欢由1天时间的集中性爆发变成了持续爆发的活动，当战线被拉长，商家和消费者对节点概念变得模糊，双11也逐步衍变成一场比拼耐力与实力的马拉松长跑。

  在“每天都是购物节”的趋势下，消费者早已对各类电商玩法深谙于心，其购物心智会更加理性，会长时间的观察和对比心仪宝贝营销是否有变化，同时消费者也在有限预算内调配购物车组合性价比最高有了更多的选择性。

  阿里妈妈在深入洞察消费者行为习惯，围绕此次双11提出“三波段脉冲式促收”，目的也是希望在这场长跑比赛中，能用灵活的节奏与配速去调整相应的策略，以获得确定性的回报。

  对于生态伙伴而言，大促期间影响生意增长的主战场是蓄水期，需要快速跟上双11的运营节奏。在马拉松长跑中，除了节奏的洞察外，配速是衡量跑步能力的重要依据。

  还应具备人、货、场数据化的运营能力，特别是货品上提供数据化服务，包括和客户联手一同深耕产品研发，在源头解决客户的问题。结合三波段不同的营销场景，制定个性化的策略，实现数据链路转变最大化。

  另外对于生态伙伴而言，蓄水阶段的站内效果广告以及全域种草也是核心。除了万相台、引力魔方、直通车效果广告的投放策略外，现在的双十一长跑还需要蓄水期间的种草能力，应用好阿里妈妈的各大站外种草工具比如ud内容等外投实现全域曝光，帮助品牌实现流量的快速增长。

  Q:备战2022年双11，你们对于经营风向、行业竞争态势、效果赛道趋势有哪些新洞察？

  火蝠：对于以往双11而言，品牌的策略聚焦于站内，在淘宝精准购物场景内实现拉新和转化。

  双十一来临，各大商家都在布局流量种草，淘内流量越来越稀缺，无论大小商家都在想方设法抢资源，内卷严重，获客成本逐年上升，数据天花板非常有限。

  所以，商家愿意尝试新的思路，运用UD在站外多场景、多渠道精准触达，快速扩充人群资产，同时站内直、引、万做好承接，站内外联动获得更多品牌增长机会。

  行业竞争格局也在随之变化，大促商家不再沉迷于价格战，通过数据能力做产品区隔，在卖点、外观、克重、营销等做差异化，提升产品溢价空间。

  在效果赛道趋势这一块，我们可以看到近几年妈妈站内工具不断的做迭代升级，大家应用的场景也逐渐多元化，最明显的是加大了引力魔方+万相台的使用频次和费用。引力魔方场景选择投放拉新越发精准，结合万相台特性做人群防守，用推广联动方式达成投放目的。

  Q:三波段促收新节奏下，帮助商家制定的双11策略和往年相比有哪些变化？

  火蝠：

  ①三波段下营销玩法凸显差异化，每个波段之间甚至都是独立的营销场，这样在重复触达消费者的时候能提升互动效果，避免营销触达疲劳。

  ②每个时期我们关注的数据指标要明确，如蓄水期聚焦拉新、加购成本，同时用数据运营能力洞察人群精准度。

  在开门红我们关注成交量、客单价、老客召回等，聚焦不同阶段的数据成果，为大促营销策略赋能，可以说不同阶段的数据成果都是环环相扣，只有把控好每一个环节，整个大促盘子才能拿到好结果。

  ③策略中加强了内容质量，特别是短视频投放、超级直播推广预算明显增加，大家都希望大促期间尝试更多推广方式，丰富店铺营销方法。

  Q:作为在效果赛道上表现突出的生态伙伴，如何结合阿里妈妈经营护航计划，助力商家赢得双11好开局？

  火蝠：通过总结以往服务过的商家经验，我们发现大多商家对自身的店铺问题和痛点不清晰，也不知道店铺所处于哪个阶段，处于病急乱投医的现象。

  火蝠电商作为阿里妈妈「全链路效果星锐营销伙伴」，前期的话双11会侧重做好商家甄别。通过自身的行业经验、服务经验、技术经验以及独有B端数据云沉淀，快速找到商家所处的经营阶段以及需求点。

  并且结合阿里妈妈经营护航计划策略，希望通过营销提效玩法的全新升级，帮助更多商家解决大促面临的营销触点多、流量触达难、诉求多元等痛点，为品牌商家获得大促爆发提供多重保障，打造双11营销小高峰。

  Q:备战双11过程中，重点应用到的效果产品有哪些亮点玩法和实战打法？请结合案例和数据展开描述。

  火蝠：在此次备战过程中，双11大促效果工具投放的预算逐步提升，我们除了关注前台的数据指标以外，更加在意流量的精准度。

  当流量进入到产品和页面后，如何做好流量承接，是我们比较关心也是玩法比较亮点的地方，发挥营销效果工具的优势以及数据检测能力，对蓄水期的推广进行实时调优，精细化承接运营店内流量，让转化最大化。

  其中通过直、万、引入店人群画像，预估店铺现有转化人群以及预期目标人群是否匹配：

  ①如两面针新款牙膏首发，受众人群主要是18-30岁年轻群体。通过数据分析发现新款大多流量都是30岁以上人群，影响了蓄水期的各工具数据指标。

  ②通过直通车精准拉新能力，拉高计划人群标签议价+词条强相关性，从而给首发牙膏矫正人群标签。同时做推广创意图升级，从色调、文案、构图关键元素持续调优，抓住18-30岁人群眼球。

  ③当直通车巩固好产品人群标签后，我们需要结合引力魔方+万相台做人群放大，通过双11节点快速提升产品权重，让产品抢占先机。

  Q:请结合您所在深耕行业的特点，为商家应用效果产品备战双11给出一些建议。

  火蝠：那说说我比较熟悉的快消品行业，主要也是有以下三点建议：

  ①根据双11营销来前置搭建计划，也要做一些基础的数据测试，避免新计划在大促塞车无法投放。

  ②推广的工具要多元化，而且根据自身需求、行业特性、所处阶段合理分配个工具比例，从而带动店铺流量健康增长。

  ③除了推广工具的使用熟练度，也要加强内容质量提升。提升广告素材点击率和落地页转化效果，这样“表里”结合投放才能事半功倍。


  面对市场的不确定性，作为阿里妈妈生态伙伴，将持续升级数智经营力，为合作品牌提供更多有力支持，更全面地提升经营确定性，赋能品牌全域数智化经营提效。