当代新青年，消费即表达。经历互联网浪潮浸染下的「Z世代」「90后」，正在成长为新一代的消费主力，随着自我意识不断觉醒，他们在消费观上，“悦己化”趋势明显。基于此，新一代消费者的更迭充分释放经济发展潜力，其中时尚首饰行业体量快速增长。根据Euromonitor（欧睿国际）预测，2026年，其零售总额将超7700亿元，未来CAGR（复合年均增长率）约为4.10%，时尚首饰行业将大有可为。

  正在崛起的“首饰经济”也让许多商家嗅到了商机，这其中就包括深耕原创潮牌饰品多年的淘宝商家李俊（化名），其店铺主营100—200元原创潮流饰品，面向更年轻的消费人群。如今像李俊（化名）这样的不少商家都想发力电商渠道抢占红利，入局者之间的竞争角力显得火花四溅，年轻一代的消费者也变得更加难以捉摸，品牌们如何杀出重围？商家李俊（化名）将目光瞄准了电商代运营，并携手“淘宝六星级”运营服务商——天游ty8检测中心科研成果（以下简称“火蝠电商”）展开深度合作。期间，店铺单月销售额由1.8W+提升至8.3W+，GMV数据提升460%，日均访客提升500%+。针对品牌主流量增长困难，拉新转化成本高等多重痛点，在本次合作中，火蝠电商充分利用用户数据分析，纵深品类运营并拓宽消费场景，是帮助饰品商家李俊（化名）线上破局的关键。

  一、跨品类+跨人群组合拳，打破行业经营边界

  在单一品类增长见顶之后，跨品类+跨人群经营成为饰品商家下一个突破口，这样既可以打破原行业的认知圈，又可获得更多的流量入口，为品牌带来新的消费力。但“跨”也不是没有限制的“跨”，需要找到品类之间和人群之间的共性，基于核心人群场景化诉求做合理拓展。以潮牌饰品品类为例，「时尚穿搭」「潮流」「年轻化」「女性主体」是其固有标签。依据这些元素，跨越服装鞋品、美妆护肤等多个品类寻找同类标签人群。基于这样的策略，火蝠电商运营人员乐生（花名）采取相匹配的营销动作。

  其一、利用饰品非标特性，在产品上线时，通过模特穿搭塑造潮流风格，利用短视频与首图吸引年轻用户进店，提升点击转化。并有意将饰品与其品牌服饰店铺关联起来，加强消费者对品牌的认知，进一步培养认同品牌调性的忠实消费群体。其二，在以抓取饰品类目人群为主的同时，将范围拓展到鞋品箱包、美妆个护等多个赛道，跨品类寻找相似用户，拓宽用户面，通过媒介和广告层面进行渗透，让目标人群成为潜客、新客，最后成为老客和会员。

  此外，乐生（花名）根据用户已有的购物行为，精准洞察，并且切入她们未被满足的需求点，结合她们生活中的使用习惯，打造饰品与多场域的融合。一方面是个人形象，例如饰品+鞋品/发型/妆容，另一方面是生活场景，例如饰品+职场/聚会/出游，并对用户不同阶段的需求进行针对性产品推荐。在火蝠电商运营团队的努力下，品牌主李俊（化名）店铺销售额从日均1k+提升至日均1w+，访客人数从日均300+增长到日均1600+，截至目前仍保持递增状态。

  二、品牌用户分层管理，留存+拉新双管齐下

  “当累积到一定用户之后，如何减少流失率，管理好并充分激活老客潜力，拉升复购，是做好店铺运营的另一个关键锚点。”“如今流量碎片化严重，拉新成本居高不下，在这种情况下，做好老客会员营销就显得尤为重要。”乐生（花名）在分析数据的时候说道，并针对客户留存拉新制定双重策略。

  具体来说，为高质量老用户梳理对应的权益，比如「生日礼」「新品尝鲜」特权。另外让会员看到变化，比如饰品设计理念焕新，材料和款式升级，讲好产品“故事”，增加饰品的“情绪价值”，以此来激发购物需求。而面对沉寂的低购老用户，用「性价比+打折」来撬动需求，去不同的场域，像在「聚划算」「天天特价」「百亿补贴」「淘特」等，找到与自身商品特性相符的主阵地，去形成一些联动的玩法。

  除了老客留存，在用户拉新上，乐生（花名）提到，在火蝠电商接手店铺前，其主要靠免费渠道+站外引流来获客，效果受限，增长遇到瓶颈。而运营团队接手后，不断优化「微详情」，使用「直通车」付费工具提升访客数，店铺推荐、上新节奏提升访问深度，逐步增加粉丝数。值得一提的是，在大促节点前，利用“爆品+新品”策略，是获取新用户的有效手段。在过去的618，运营团队通过增加「直通车」关键词投流，并配合站外内容投放承接，打造出第一个销量100+单品后，继续优化增加投放，又打出了第一个销量200+单品，团队的下一个目标，将锁定在双11，打造出销量1000+的超级单品。

  综上而言，任何营销策略的转变都是以市场需求为出发点，饰品赛道也不例外。随着消费场景日益多元，年轻化趋势不可阻挡，用户无论是情感需求、信息渠道还是价值取向都在发生翻天覆地的变化，饰品行业将会向着多元化、品牌化、电商化这几个方面继续发展。未来诸如借助VR和AI技术，行业还将迎来更多的变革，届时市场更加庞大，同时对企业的数字化能力提出更多挑战，而品牌服务商也将以“赋能者”的角色，更多地参与到商业生态当中，成为至关重要的一环。

  对此，火蝠电商表示：未来，公司将持续把“以客户增长为核心”融入发展理念中，坚持精细化全渠道运营落地、品牌定制化电商商业策略，做品牌全生态价值服务增长引领者，以服务创新帮助更多商家走好数字化转型道路，推动合作企业实现高质量可持续发展。