随着全面健身需求和体育消费需求的释放,中国的健身行业迅速发展。跳绳,这个看似简单的“跳跃+摇臂”运动,从2014年开始成为小学生体育测试中的必测项目。
在“考核”的衬托下,跳绳这项运动拥有了全新的意义,整个市场也涌现出活力,不仅跳绳培训班兴起,跳绳相关产品也迎来了爆发。
与火蝠合作的淘宝商家,店铺主营运动产品,跳绳是其主打产品之一,作为部分地区中考指定专用跳绳,具有先天流量优势。
但跳绳这个品类产品功能简单、生产门槛低、同质化程度高,行业竞争内卷也很严重。品牌目前面临的问题是如何打造品牌自身的竞争力,从混乱的市场环境中破局突围。
01
数智化经营加持,探索细分赛道突围机会
作为国内优秀数据与技术电商服务专家,火蝠电商能通过数据分析和洞察,迅速理解品牌诉求,以及目标消费者对应的需求,通过链接品牌与消费者促成高质量交易。
运营人员在与商家深入沟通以及进行店铺诊断后,发现以下问题:
①目前竞店出售跳绳都是老款,而我们作为品牌方在货品上具有优势;
②产品客单价较高,对比竞品无价格优势;
③未建立起视觉体系,产品以及品牌利益点不够突出。
接手前:店铺流量访客数每天在两位数,日销200元,月销为9600元;
日销售额
月销售额
接手后:店铺访客数提升446.54%,日均访客提升至600,转化提升359.09%,日销提升至7356元。
日销售额
支付买家数
同行同层
02
洞察核心人群画像,精准定位用户需求
跳绳的售价从几元到几百元不等,有超过100款跳绳商品销量已超过10万件,即便在“中考体育专用”这个赛道,竞争依然很严重。
从普通跳绳到中考体育专用跳绳,区别在于怎么做得更专业。目前行业还没有头部品牌,是商家进行心智塑造的一个潜在机会点。
在品牌的人群画像分析中,我们洞察到对中考专用跳绳有需求的核心人群是精致妈妈。她们数量庞大,多为高学历、高收入、一二线城市女性,具有一定的消费能力。
但家长心智中对跳绳的价值感是不强的,他们不认为一根绳子可以卖到上百块,但他们又是强刚需的一群人,对于跳绳怎么练、怎么快速提分有强烈的需求。
因此,在后续的营销动作中需要针对目标人群做全面产品关联和布局。
03
突出品牌优势,与竞品拉开差距
洞察人群心智,差异化卖点提炼,通过多轮人群、素材、产品宣传的测试,找到最精准的人群和最核心的卖点,稳定转化率;
监控竞店和竞品,分析他们是如何引流、竞店每天的成交情况、进店来源等;分析竞品关键词、引力词和成交词,筛选添加推广测词,拦截竞店流量;
从搜索、视觉设计、服务体验等全方位精细化跟踪调优,从核心利益点和卖点出发,与竞店拉开差距。
04
站内外全域获取,精准触达目标消费圈层
通过小红书/微博/逛逛/店铺优质买家秀图文好评等种草渠道内容铺设,加强品牌种草,从而覆盖更多的用户群体,增强用户心智;
找准市场热度,结合直通车,引力魔方,万相台付费推广增加曝光量和访客增量,稳定点击率;对店铺计划进行关键词、创意图、人群、投放预算等优化,提高投放精准性增加产出,并带动搜索流量;
7天流量
利用品牌方优势,开启品销宝投放,抢占竞店流量;对站外渠道回流人进行承接,透出品牌心智,搭配一定的利益点活动,促进成交转化;
达摩盘圈定人群标签,兴趣消费者中收藏加购&品牌搜索人群是跟品牌关系最为密切的,对其进行广告全量覆盖,收割效果明显。
运营思考
拼价格、拼销量,在完成前期流量的积蓄后,商家最终会将重点放在品牌建设上。