逛超市的时候经常会看见，相较于其他生活用品品类，身躯小小的牙膏能占据整整一面墙的货架。作为红海中的红海，牙膏赛道每年仍旧可以给不少品牌新机会，无论是新消费黑马还是老品牌焕新，都可以在试水中赢得盛赞。

  

  -市场篇-

  随着消费水平的提升与健康意识的觉醒，消费者对口腔健康的重视程度日益增强。国家卫生健康委办公厅在2019年1月印发的《健康口腔行动方案（2019-2025年）》中明确提出了健康口腔行动工作指标。方案倡导，在2025年，成人每天2次刷牙率（%）将由2016年的36.1%提升至2025年的45%，并指出要推动口腔健康制造业创新升级。

  

  《健康口腔行动方案（2019—2025年）》中同时指出，到2025年，健康口腔社会支持性环境基本形成，人群口腔健康素养水平和健康行为形成率大幅提升，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求。这给我国牙膏行业的发展提出了新的挑战，也带来了新的契机。

  新消费品牌接二连三的涌入市场，传统的牙膏巨头企业正面临着前所未有的挑战，市场份额正在被不断蚕食，可以预见未来牙膏的市场集中程度还将进一步下降。并且，伴随着Z世代消费者崛起，牙膏年轻化、差异化已经成为牙膏品牌的创新共识，传统的牙膏产品再难满足当下分散的消费者需求，如何求新求变将成为牙膏企业未来战略制定的重中之重。

  

  作为一家具有中国特色的中药提取物作为功效成分，坚定扛起中药日化大旗的民族品牌，为拓展新的营销渠道，将品牌延伸至拼多多平台，以戳中新消费人群为诉求，加速品牌破圈。

  在消费人群、全域渠道多元化的市场环境下，品牌方找到了生意突破解法，在火蝠电商的帮助下，从基础款的打造再到专属款的分析，打造自身店铺的爆款；通过秒杀活动以及大型流量获取平台资源位流量……切换推广方式，转到全站计划进行收割，店铺销售额提升213%，支付买家数提升302%，支付订单数提升301%，截止目前仍保持递增状态。

  

  接手后，单月销售额增加，整体数据趋于上升

  - 运营篇 -

  作为一个老字号的日化品牌，虽然在消费者心目中有良好的口碑，产品质量过硬，技术扎实。但在整体的市场上，依旧是外资品牌占据了大部分中国市场的份额，且一直处于主导地位，该品牌面临着日益激烈的市场竞争，急需差异化的突破。

  火蝠运营团队围绕该品牌店铺进行了全面的诊断及分析，发现店铺存在以下问题：

  1.老品主图核心卖点提炼不足，利益点不突出，拉新率不足；

  2.新品付费潜力不足，搜索流量较低；流量结构单一,主要源于付费推广全站推广；

  3.资源位空白，品牌宣传拉新力低，互动率较低。

  “为了踩中Z世代对颜值和健康的两大需求，其运营的关键在于既能满足消费者对牙膏的功能需求，又能满足其情感需求，还能形成差异化的切入点。”运营人员子春（花名）告诉我们，从围绕潜力品、打造爆品和拉新力度这几块，都会选择更成熟的营销打法，并采取精准布局的策略，来破局品牌传统印象，实现持续购买转化。

  “店铺将产品的主图设计风格进行了优化，放大了产品卖点、利益点，通过首图吸引用户进店。”运营人员力帆（花名）向我们介绍，其次新增店铺优惠券新客立减，促进拉新程度。

  

  商品主图优化

  -推广篇-

  作为民族品牌，该店铺有一定的群众基础和流量，所以接手后当基础数据优化完成，已经完全可以承接更大流量，且需要配合付费流量带动自然流量。

  

  数据概况

  “搜索计划点击花费较高，切换推广方式，转到全站计划进行收割，降低费比，控制花费，利用品牌效应促进自然转化；明星店铺投放四个单品，对于品牌词进行投放，利用高投产提升店铺数据；保持每个商品拥有视频讲解，多多视频活动的流量建设。”

  

  全站推广

  利用品牌效应促进自然转化，能够吸引更加精准的流量，也就意味着会带来更多的转化。因此，在分析了后台人群数据后，为保证接下来的人群精准度，运营人员梵川（花名）针对推广力度做了精细化调整。

  “参考平台官方大促活动，来带动整体的订单以及店铺的自然流量，抢占平台官方大促资源位。

  

  此外，店内视频发布和短信营销运用增强客户粘性，维护老客户，进行短信营销的发送，增加回购。与老客户产生互动，激发出他们的购买欲望。

  与此同时，品牌主推链接规格多样性设置。因为拼多多基础消费人群属性是不同于其他平台，消费者需要营造出一种极致性价比的消费体验，产品链接多样性以及价格设置匹配平台消费属性。所以过程中，我们会更加注重服务，及时关注消费者需求的形成和变化。”

  

  店铺Top前10流量

  最后，火蝠运营团队告诉我们，“该品牌作为国企拥有很强大的后盾及资源，但是新店的销售不仅仅限于提报百亿补贴重要资源位提升产品曝光，从低价走量款再到sku套餐化，价格多样，买就送的极致性价比匹配平台消费属性。更是从基础款的打造再到专属款的分析，打造自身店铺的爆款；通过秒杀活动以及大型流量获取平台资源位流量，阶段性以及规划长期符合秒杀活动的链接来获取大量拉新访客进入店铺；最终在通过视频，录播直播等内容版块获取更多的自然流量，降低整体的费比和提高产品的权重和曝光量。”

  消费多样化促使行业多元化发展。消费者的消费意识更加成熟，人们对口腔护理、卫生及美丽的认知程度的逐步提升，以及消费需求的多样化和个性化发展，加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展。相对于新品牌的试水，传统品牌如何能在功劳簿上推陈出新，更值得我们思考。