家纺类目是一个非常饱和的市场，家纺产品复购率低，季节性、同时竞争非常激烈。市面上有各种各样的家纺产品，从低端到高端，产品琳琅满目，消费者可选的太多。上有一线品牌罗莱、水星、富安娜等店铺占据优势，下有很多小家纺品牌价格低廉，也占据了一部分市场。而店铺的客单价高，羽绒被单价在600~2000之间，客单价在行业内偏高。虽然有一定的线下销售基础，但是在线上算是重新开拓，碍于直通车推广词库少，出价高，投产较低，另外缺少性价比较高的引流款，一直以来的流量、转化情况堪忧。

　　经过一系列的运营策略调整，店铺流量、转化、客单价各方面都得到巨大的提升，进入了一个较好的运营层次。

　　一、店铺数据展示

　　二、店铺运营策略解析

　　（一）蓄水期策略（9月~10月）

　　备战双十一，正常而言应该在8月份开始测款备货，有些商家更是早早在双十一过去后，就开始规划明年双十一的产品。然而店铺在蓄水期的时间段，流量、转化、销量仍然低迷，要如何打破僵局是急需思考的问题。

　　第一阶段 运营思路：款式架构调整、引流为主。

　　（1）从产品角度出发，先挑选符合大众又迎合市场和季节的款式，按产品线区分为引流款，利润款，活动款，形象款。为了要引入流量，首先必须要对产品进行梳理拆分。由于之前的产品结构没有明确的功能性，缺乏一个引流的款式。经过行业分析挖掘到,目前主流价格在100~200之间，于是重新打造了一款单价269的鸭绒被，作为引流款。而价位在400~1000左右的产品定为利润款，高价位的作为形象款。

　　（2）从流量角度出发，针对不同款式打造方式不一，用活动款来报名目前可以报名的活动来做流量的导入，配合老顾客短信发送和微淘推送。推广前期，店铺流量萎靡，直通车钻展的效果很差，并不适合当时的店铺运营节奏。果断调整运营策略，暂停直钻，再去筛选合适的流量渠道。在分析了所有的推广工具后，先是定位淘客以及第三方活动。淘客方面通过对淘客、对行业出价的分析，给到淘客较高的佣金，主打引流款。通过参与鹊桥活动以及广泛宣传，淘客能带来的流量渐渐稳定约800~1600/天。

　　在同行中为优秀水平。同时通过第三方活动进行流量导入，慢慢引流款有了小爆款的趋势，店铺权重提升，自然流量也在稳步提升。

　　第二阶段 运营思路：巩固流量、以利润款为主

　　（1）在引流款配合直通车更多是搭配，形象款更多是推荐。通过第一阶段的引流，已经有了较为稳定的流量，此时把策略调整成以利润款为主。因为引流款客单是200左右，而利润款相对会更高一些，为了维持客户的购买度，以搭配套餐的形式去展现，例如羽绒枕+羽绒被的搭配形式，客户的接受度也更高。

　　（2）从转化角度出发，页面的修改更多趋向于往促销型出发，直接明了告诉消费者活动的优惠。

　　（3）从客单价角度出发，更多的在于款式之间的搭配和推荐，甚至策划自身店铺活动来吸引消费者。

　　（二）预热期策略（11月1日~10日）

　　一、直钻结合玩法

　　店铺在前期流量导入时暂停了直钻，后期流量稳步上升，需要更多的流量基础来带来销量，也为接下来双十一做好铺垫，于是便重新结合直钻投放。如何做好直钻结合，在于在不同的时段投放的侧重点有所不同。

　　经过测试，预热期时，钻展的效果更加优秀、覆盖面广、PPC略低，而在临近大促前三天，直通车会更为精准有效。总结点如下：

　　（1）直通车玩法：

　　因为没有流量基础，又想要再短期内获取流量赶上大促，就必须要有策略性地开车。没基础开车对于在家纺类目下计划里进行关键词竞价是十分不理想的，一是花费高，竞价贵，效果不好。所以在推广的策略上重点在定向推广。在这个大促临近阶段，引流是最主要的目的，关键词重点选取有流量的，目的引流，重点是避开大商家争夺的资源位，抢占其他可以获得的资源位。

　　①将重点主推的款式按关键词来划分计划。

　　将重点主推的款式按关键词来划分计划的好处在于可以集中导入流量，也避免流量的分散。能够集中提高点击率、提升质量得分、从而降低花费，也更加容易抢到较好的位置。将计划以竞品词、品牌词、热词、长尾词、双十一词等等进行划分。

　　②对于不同计划设置不同地域时间折扣，大促期间可相应在时间节点上提高40%折扣等

　　③在测试好创意图和标题后对不同关键词的表现设置不一样的匹配方式和出价，（按一周时间观察变现不好的词删除）

　　④在定向推广上根据展现量和点击率指标调控溢价竞争定向资源位，当达到展现量稳定可适当下降溢价。

　　在大促预热时，店铺采用了定向为主的打法。因为前期流量较少，没有用直通车进行提前的测款、测试，在这个时候去竞争关键词，是非常吃力，竞价高、流量获取也是不理想的。而定向的溢价却能更好地帮助获取流量。首先创意图是非常重要的。为了达到更好的效果，首先创意图不能只制作一张，建议可以做3~4张。文案建议针对遗忘点击率高的素材中提炼，再和这次的活动结合去写。平时也可以多收集同行较好的素材图，这个时候可以提取灵感。其次就是溢价的设置。当展现率低的时候，要适当上调溢价；同时当展现慢慢提升的时候，也可以不断关注，适当把溢价再次提高。但是当发现溢价过了一个临界点后，再提高溢价并不能获得更好的展现时，可以适当下调溢价。

　　⑤位置选择：当词的点击率上升了，重点就在出价，PC端第一位不一定最好，最好就是按消费者浏览习惯测试哪个推广位最容易看到最好。而有手机打标的词，可以尽量争取卡首位，因为无线端的展示规则有所不同，第一个与第二个之间间距很远，所以有手机打标的可以尽量争取第一位。

　　⑥当词变现好了资源位也有了，一切都好的情况下转化不高，就要考虑我们主推的款式是否适合，假如不适合店主又没其他优质款相应配合，就要考虑再钻展上的表现是否更好，是否需要增加钻展的投放力度。

　　⑤、大促期间，可以尽量多备一些预算，越临近大促越是要关注消耗，避免烧爆。

　　（2）钻展玩法

　　预热期时，钻展的效果更加优秀、覆盖面广、PPC略低，展现效果好。

　　要做好钻展，首先素材是非常重要的。

　　①根据以往点击率高的素材、以及同行素材，再结合活动对素材文案进行优化。大促期间，建议减少文艺范儿的文案，文案应该直接突出大促更加好。另外素材应该多备几套，做好准备，以便可以随时更换素材测试。

　　②投放位置选择。对于家纺类目而言，测试出来效果最好的位置是首焦、以及首焦右侧banner，其余位置经过测试点击率并不是特别好。

　　③0号晚上的爆发期是从8点开始，这个时候时刻盯着展现量是有在上升，没有上升的话，就加大出价，此刻的出价已经高的可怕，因而有心里准备，我们会把出价拉到比系统建议出价高，但是为了流量是必须的。

　　②买到了展现但是没有点击，这个时候就马上换好预存的创意素材进行投放，要不然钱就基本上白花了。

　　③越接近零点，出价会给竞的越高，到了零点活动正式开始的时候，时刻关注店铺的时段销售额，若一直在上升，就增大投放的预算，但是要在预算范围内。

　　④11号凌晨流量爆发后，就是6点到8点这个时段的爆发，这个时候跟前面的操作是一样的，但是出价方面可能会有幅度变化，这时候可以通过通投的计划进行预测的，时刻盯紧销量的变化进行调价。

　　⑤11号晚上的7点到9点这个时间段，会有小幅度爆发，抓住这些点进行相应的调整。

　　二、其他优化

　　1、老客户唤醒

　　（1）线下客户：店铺有一定的线下基础，在预热期期间，在各个线下门店宣传线上会有双十一折扣以及优惠抽奖活动。唤醒潜在客户认知。

　　（2）线上客户：通过微淘来展示双十一当天活动。另外就是通过短信的形式去告知消费者有优惠活动。短信的发送需要注意发送的时间截点、发送的人群、内容最好是简单明了的，直接告诉消费者有促销优惠。唤醒效果会比较好。

　　2、麻吉宝促收藏加购（11月6日~11月10日）

　　每个促销工具都有其不同的特性，麻吉宝是互动效果好，但是转化效果相对弱。然而在适当的时间用适当的工具，可以让运营的效果事半功倍。利用麻吉宝互动性强的特点，设置了收藏有礼的活动，通过预热期的投放，得到的收藏将近800个。

　　3、页面优化

　　页面优化是重点，也是预热期要重点去优化的项。大促的主题、优惠力度、页面闭环、都是息息相关。要知道大促当天的访客都有极强的购买目的，由于页面制作不善而导致跳失率高是非常可惜的事情。

　　（1）明确大促的色调与主题

　　（2）突出促销要点（利益点、玩法）

　　（3）活动设置应该简介明了、不要造成过于复杂的体验效果。

　　4、无线端优化

　　无线端下单的在店铺的占比为68%，已经是非常重要的部分。除了流量引入以及各种活动部署，无线端应该有更多差异化的调整。

　　（1）无线端专属活动（无线优惠券、抽奖活动）

　　（2）无线端自定义菜单（设置好大促相关的自定义菜单，方便导购）

　　（3）二级页面设置，优化闭环

　　（4）无线页面调整，热卖、主推产品展现方式。

　　（三）爆发期（双十一当天）

　　万事具备、只欠东风。预热期做好了所有的优化内功以及铺垫的工作，当天便是验证结果的时刻了。当天除了活动的呈现，更多的是把握好节奏以及尽可能更多的流量导入。大家可以注意以下几点：

　　1、各渠道引流，共同拉取更多的流量。直通车以定向为主，溢价设置可以达到同行最优水平。钻展也是通过各种方式去拉取流量。当你发现流量获取能力较差的时候，应战略性加大投放力度，当你发现不断加大投放力度，一段时间内展现量没有变化就要去调整策略，以节省成本为主，降低力度。

　　2、老顾客再次唤醒、通过客服、短信、旺旺、微淘、邮件等各种工具，去告知客户活动，尽可能争取更多的回流。

　　3、客服催付。催付环节也是非常重要的一环。客服的催付也是有助于整体的转化。

　　三、总结

　　回顾整场大促，37万的实绩已经远远超越当初的目标值。其中，老客户的购买也占据了一大部分，整体的回购效果非常不错。当然，这与前期的布局、策划、落地是分不开的。总结一下几点：

　　（1）要有清晰的思路以及良好的规划，把握整体的节奏感。

　　（2）大促当天需要实时调整策略和玩法，最好有备用方案。面对超于规划预期的事项可以冷静解决。

　　（3）有了良好的规划，需要及时执行到位，执行力是确保大促成功的重要元素。

　　（4）目的性强，切忌随波逐流，不要为做活动而做活动，一定要想办法达到目标。

　　（5）直钻结合的推广思路非常重要，但是要达到良好的推广效果，就必须清晰自己的运营目标、什么时候达到怎样的效果必须运筹帷幄。做到以上几点，相信再零销量的店铺，也会逆袭成功！