流量解析：分析店铺流量来源

　　解析自然流量

　　在电子商务中，自然流量其实最大程度上是指除广告以外带来的流量。对于商家来说，新店要如何引流，如何快速提升店铺流量呢？首先，我们需要了解自然流量的组成和本质，并学会对其进行分析，选择适合自己的推广方法。

　　流量组成：

　　在分析流量之前，我们首先来看一个公式：销售额＝流量×转化率×客单价

　　从这个公式可以看到，流量是决定店铺销售额的最主要元素之一，虽然流量越高销售额不一定就越多，但可以肯定的是：没有流量，销售额则无从谈起。

　　京东店铺流量的组成包括以下5个部分：

　　（1）基础自然流量：基础自然流量可以分为两大部分，一个就是新顾客自然搜索的流量，如站内搜索、类目导航等，另一个就是老顾客带来的流量。其中，老顾客的流量价值明显会更高，搜索的自然排名流量效果虽然较差，但是往往是最大的流量来源。

　　（2）付费推广流量：付费后京东会把商家的商品放在一个比较显眼的地方，这样，顾客的点击率就会大一些。京东付费流量，就是访客通过商家在京准通平台上设置的付费推广链接进入店铺的流量，包括京选展位、京东快车、京东直投和京挑客四种类型的营销推广方式。

　　（3）活动流量：京东活动分为很多种，不同的活动会针对不同的卖家群体，固定的大促就是各类节假日，如五一、618店庆、十一以及团购等。还有平日花样不断的促销，如“月黑风高”“逢九必杀”等，这些活动都是需要商家自己主动报名的。很多商家新手容易忽视这些活动，从而浪费大量免费资源。我建议那些刚开店的新手商家可以选择报一些小的活动，慢慢提升自己店铺的流量。

　　如何选择京东的促销活动呢？这里我做了一个简单的排名：618店庆>重大节假日>京东团购>一般节假日>首页日常促销>内页日常促销。商家可以根据活动类型和店铺的实际销售额，来安排投入促销活动的相应资源、资金和精力。

　　（4）会员营销流量：会员营销流量的精髓在于，通过顾客成为京东会员，给其提供满足和超出他们需求的高品质产品及服务，再通过维护等方式促进其第二次进行消费。

　　（5）其他流量：包括APP流量、微信端流量、手机QQ端流量等渠道，以及京东站外流量，例如百度、搜狗等搜索网站或者各种导航网站带来的流量。

　　流量本质：

　　当然，不一定所有的流量都能带来成交，那么，什么样的流量其转化率更高呢？京东的成交流量主要包括关键词搜索流量、类目搜索流量、广告流量以及京东平台的活动资源位流量等。知道流量的本质后，我们如何产生流量跟销量？

　　1.关键词搜索

　　2.类目搜索

　　3.京东平台资源

　　4.广告

　　对流量元素拆解京东销售额的计算公式，我们还可以对其进行进一步的拆解，从中可以看到提升流量可以直接影响到销售额的增加。

　　【关联性】买家通过搜索输入他想要买的东西

　　【SEO】买家搜索的关键词在我的宝贝标题里面

　　【排名技巧】我的宝贝在搜索结果的前五页

　　【首图技巧】我的首图在40张图片里面有足够的吸引力

　　【详情页说服技巧】我的详情页能够让急躁的买家刚进来的前30秒就被吸引下单。

　　流量元素拆解：

　　销售额=流量×转化率×客单价

　　流量分析：

　　对于新手商家来说，如何利用好京东平台进行引流，吸引顾客消费，已经成为商家最为关注的一个话题。那如何对京东流量分析去提升店铺流量呢？

　　商家也可以通过京东商智中的“经营分析→流量分析→流量路径”模块，查看店铺的流量来源，这里不但可以看到店铺流量来源的概述，也可以表现出各来源的重要性，以及需要加强的部分。

　　从上图可以看到，SEO搜索流量比重最大，品牌塑造相对其他渠道成功。京东首页比重最小，作为付费流量的重要来源，还需要加强优化。到达页浏览量大，表示流量来源渠道在特定页面的带量能力好。频道页浏览量大，表示来源渠道在除了到达页面之外，还给其他页面带来了流量，提升了访问深度。

　　通过对月度的数据对比，寻找出月度的流量高峰与低谷时期，适时推出活动、促销等措施，在高峰期做到更高，让低谷期不低谷。

　　在商品页流量分析中，可以查看各个商品的访客数、浏览量、下单客户数、下单商品件数、下单金额等数据。

　　在实时流量来源（APP）页面中，可以查看各种流量的来源、具体流量次数以及访客占比情况，包括自主访问流量、京东免费流量等流量类别。在商品页流量分析页面中，可以解析流量的上下游，帮助判断商品页面的优劣。

　　如果试图将此商品打造为爆款，或者选择打造爆款的目标，则需要分析流量来源，并选择侧重点。

　　展现点击：

　　当顾客在京东商城搜索查询某个商品时，如果商家的商品标题符合顾客搜索时输入的关键词即可被触发，则与该关键词所对应的商品都将会显示在顾客的搜索结果页面中，这就是关键词和商品的一次展现。

　　将商家在一段时间内获得的展现次数进行统计，即可得到“展现量”，它可以体现商家的关键词质量度和商品的好坏。

　　当顾客看到商家的商品标题或者主图，对商家的商品感兴趣，希望进一步地了解商家的产品，可能将会点击访问商家的店铺。将商家的店铺或商品在一段时间内获得的点击次数进行统计，即可得到“点击量”。

　　了解了“展现量”和“点击量”的原理后，我们还可以计算出商品的点击率，其公式为“展现量×点击率＝点击量”，其中，点击率可以体现商家的商品的吸引力。

　　点击率（click rate）是指在搜索结果页面中商品被点击的次数百分比。因此，如果10个人中有一个人在搜索结果中点击商品主图打开了商家的商品，则该商品的点击率就是10%。同样，可以将点击率进行分解。

　　点击率（分解）=点击量÷展现量

　　最终我们导向的是：优化商品图片来卖出更多商品。

　　解析活动流量：

　　活动资源流量是京东店铺三大流量之一，按照组织形式分为官方活动、第三方活动、联合营销。按展现平台可以划分为以下几种形式：

　　PC端：京品惠，闪购，夺宝岛，今日推荐

　　京东APP:掌上秒杀，手机专享，限时满减，享品质，购特色，专属推荐

　　微信端：品牌闪购，特价秒杀，新品首发

　　手机QQ:超划算，耍大牌，逛大街

　　活动前期：

　　在准备参与活动为店铺进行引流前，我们首先需要考虑下面两个问题：

　　1.如何配合更有效？

　　2.真的准备好了吗？

　　因为参与活动意味着商家要付出更多的时间和精力，因此要想好一个万全之策，并对整个活动流程做一个很好的规划。

　　同时，还需要对活动的渠道、主题进行选择和定位，然后准备足够的商品库存，以及制定合理的活动商品价格。

　　在不同的展现平台上，我们的市场和产品定位也必须做一些差异化，以满足不同用户群体的需求，吸引更多的顾客点击购买商品。

　　PC端：根据活动主题选品，主推爆款，引流款/推新预售/首发

　　APP端：主推高品质，高性价比款

　　微信端：开通货到付款，超高性价比款

　　手Q端：受众偏年轻化，新颖，时尚，价位偏低款

　　总的来说，这个店庆活动可以分为两大步骤：

　　Part1 测款选款：利用京准通和日常活动资源位置做7-15天的测试，根据关注量和转化率，以及销售反馈，选出合适的主推活动款。

　　Part2 设置PC端优惠券，预热期可以领取，不可使用， 专场期可以直接使用。设置APP端专属优惠券，设置微信端专属优惠券，微信摇一摇等免费送券。

　　除了制定方案和工作流程外，商家还需要对各部门的员工进行安排，让他们知晓自己该做的事情，加强他们的配合默契度，从而更好地提高活动的引流效果。

　　运营（规划，沟通）美工（页面，配合）客服（接待，引导）仓库（物流，售后）

　　在所有的京东活动中，618店庆是所有商家不能放过的绝佳引流机会。同时，京东会举行一系列的优惠活动来吸引消费者关注，这段时间的各平台流量都非常大。

　　活动中期：

　　参与京东活动的主要意义在于：与老顾客进行互动、增加店铺的曝光度、促进新顾客了解店铺。因此，商家可以从店铺运营、装修设计以及客服服务3个方面着手，对活动中期的主体工作进行把控。

　　总的来说，商家需要在资源、数据以及页面3个方向下功夫，页面调整主要是指根据不同活动的要求，调整页面的图案、配色、装饰元素、主题名称、商品类型等，把握好用户的需求。资源整合主要是深度整合PC端、APP端、微信端以及手机QQ端等平台资源，以及其他站内和站外资源。数据监控主要是在活动期间对商品的各种数据进行实时监控，如展现量、点击量、点击率、访客数、成交单量、转化率等。

　　活动后期：

　　在活动后期，商家首先要对各个数据进行整理和计算，包括流量、销量以及转化等方面的数据，最后，商家还需要对整个活动过程做一个总结，包括服务和改进方案等。例如，活动中哪些商品卖得好，分析其优点，哪些商品卖得不好，也要及时拿出改进方案。

　　活动策划：

　　前面介绍了京东活动的整体规划过程，下面来讲讲活动的具体策划方法。首先来了解一下京东活动的分级，一共包括5个层次。

　　不同的部门分级可以举行不同的活动，具体情况。可以看到，京东的活动项目非常多，但商家切不可一股脑地撒网式地参与各种促销活动，要知道不同的活动有不同的目的，其前期准备和后续推进方式方法也各有不同。

　　做活动的电商很多，做成功的电商很少，做明白的就少之又少。因此，我们一定要针对不同的活动做一个完整的策划方案。

　　例如，我们可以针对不同的时间段，将这些活动整理为一个表格，并且将主线活动、广告投放、广告周预算、预算、投放方式、促销方式、赠品准备、产品列表都填写完整。

　　尤其是对于京东的618店庆活动，商家应尽量在5月就要开始进行布局，争取到更多的主推位置和更好的搜索排名，为活动预热，从而获得更多的活动流量，其整体规划流程如下：

　　1.5月布局6月

　　·5月提升销量，转化率

　　·争取预热主推位置

　　·提升搜索排名

　　·测试爆品

　　·推广店铺关注

　　2.6月初前推进6.18

　　·爆品进入促销模块

　　·提升销量增幅，转化率

　　·争取大促主推位置

　　·争取大促各促销模块单品位

　　3.爆品带动全店

　　·6.18不要亏本，不要倒贴

　　·爆品，噱头带流量，关联销售带业绩

　　4.特色=品牌=用户

　　·6.18后期跟进CRM，留住用户

　　·连续推出爆品或新品，使店铺销量真正上一个台阶

　　做好大体的活动规划后，商家可以开始针对活动来策划具体的实施方案，可以分为店铺活动的具体工作安排，活动过程中的数据跟踪、推广以及一些重要提醒事件。商家只有针对性地做好每个活动的策划工作，才能做到更准确有效地引流，更好地保证活动效果。

　　活动结束后，商家还需要安排好各个部门的工作，包括美工、运营、物流以及售后等，保证顾客的购物体验，以及店铺接下来的正常运营。同时，商家尤其要注意售后环节，需要细化各种售后问题，并做出正确的应对方案，比如安抚客户的不满情绪，不同情况对客户的损失如何补偿，快递丢件如何索赔，如何追件，以及其他相关售后的问题。

　　另外，对于很多不满足条件，无法报名的店铺来说，也可以借势各种活动来抢占流量。

　　解析付费流量：

　　在京东开店其实与实体店一样需要宣传推广，因为宣传推广是一个网店兴衰成败的关键。当然，京东店铺的宣传推广与实体店的广告有所不同。在京东上宣传不仅需要技巧，还需要商家全面深入地了解京东商城这个平台，最大限度地利用平台提供的各种宣传工具，让自己的店铺脱颖而出。

　　推广前的选品和推广规划

　　不管是京东，还是淘宝或者天猫等电商平台，流量可以说都是整个运营店铺的命脉所在。其中，付费流量一般是在做好产品、店铺完善的基础上，当店铺有能力去消化这部分流量的时候，才能放大这方面的投入，补充店铺的流量，寻找到新的更多的突破口。

　　在使用付费引流工具进行推广前，商家需要做好选品和推广规划等工作。

　　1.大促规划

　　以“双11”期间某家具店铺的广告投放为例，可以看到该店铺的“双11”广告预算分布情况及其目标，从时间、渠道、站内推广（品牌聚效、快车、直投）、京准通等维度，来分析店铺在各渠道宣传的费用、花费占比以及产出情况等数据，可以很直观地看到哪些平台的流量效果好，哪些平台需要加强。

　　投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，即商家从一项宣传推广活动中得到的经济回报。

　　下面再分析大促推广的预算依据，回顾过往，“双11”/“618”全类目预热期日均消耗约为平时2倍，高潮期约为平时3倍。

　　2.选择主推SKU

　　在京东商城中，对于那些多SKU的商品来说，商家如何选择主推SKU？这里我针对主推SKU的选择，总结了以下5点原则：

　　1.热销单品

　　2.关注量大

　　3.好评率高

　　4.库存充足

　　5.毛利率高

　　3.提升转化ROI

　　在使用付费流量时，商家一定要学会做关联营销，以提升转化ROI。例如，家具行业通过快车引入的订单中超过60%为间接订单（非推广SKU的订单）。很多推广专员在做快车推广的时候易忽视落地页的优化。建立好了推广计划，引来了流量，却没有做好落地页的商品推荐，导致下单转化率偏低，着实可惜。艾理思在进行京东快车推广时，做好了落地页的关联销售，并且将潜力款及大促特价新款与当前的推广款设置套餐组合与页面关联，收效显著。

　　推广中的监控和实时调整

　　在使用付费流量工具进行推广中，商家还需要对店铺的各种数据进行实时监控，并根据数据分析对素材图片、促销方案、推广时间、推广地域、推广人群、推广关键词、推广计划等进行及时的调整设置。

　　1.广告素材先行

　　在准备和投放广告素材图片时，需要注意以下事项。

　　素材审核站内图片一个工作日，站外三个工作日，需提前上传素材。

　　针对同一广告位制作两版以上素材，选取点击率高的素材留用。

　　审核通过后一段期间，时刻监控每个位置的流量和点击率。

　　尤其注意使用广告法允许的广告用词。

　　2.巧用促销工具提升转化

　　主要是利用秒杀、抽奖、包邮、优惠券等促销工具来刺激消费者的消费欲望，用3个字来说就是“买买买”。

　　3.推广时间优化

　　不同的商品，其推广时间也有所差别：

　　1.对于客单价高的商品来说，由于不易形成冲动消费，商家可以研究自家消费群体的下单习惯。将大促预热期的时段00：00-08：00设置为不展现广告。

　　2.无线端工作日

　　无线端工作日17：00-19：00流量大，转化率低。此时段消费者大都在回家的路上， 使用无线设备访问京东的人数激增。不排除消费者加入购物车稍晚下单的可能，晚20：00-23：00无线转化大涨。相同时间里，不同类目购买行为差异大，推广人员需多思考。

　　3.在“双11”的竞争环境下，客单价高的商品在无线端的转化率明显不如PC端。10：00-12：00全行业的PC端的转化率要好于无线端。此时段应重点针对PC端进行投放。

　　4.推广地域优化

　　推广地域设置主要是选择产品的投放城市，

　　在进行推广地域优化调整时，不同款商品的推广方法：

　　（1）主推款：这是店铺的利润主要来源，可以根据店铺的历史发货记录，筛选“高转化”地区，重点“狙击”这些地区的消费者。

　　（2）引流款：具有相当多的销量，投放地域为排除不发货地区之外的所有地区。

　　（3）新款：很少销量，投放地域为排除不发货地区之外的所有地区。

　　精准推送优化策略：针对某款产品，依据历史订单数据调整计划，将转化率远低于均值的地区从推送地区中剔除。

　　5.用户定向优化

　　用户兴趣定向的功能解读为：系统对选定类目下所有SKU有过“浏览”/“购买”等行为的用户进行广告的定向推送。

　　很多人不理解“选定类目”为何意，正解为：消费者如果要看到商家的广告，那么首先要进入到商家推广商品所在的类目或者搜索商品相关关键词，此时意味着消费者已经有了购物意图。

　　下面以家具店铺为例，介绍用户定向优化的具体操作方法。

　　（1）高级设置优化：例如，根据所推广家具的价格区间设置价格区间，“狙击”目标消费群体，流量更精准。家具的“精准用户定向”不必设置，复购率高的品类建议尝试。

　　（2）用户行为优化：因家具非消耗品，复购率可以说是非常低的，商家可以优化用户行为定向设置。消费者购买此类商品很少有冲动购买的倾向，大都要与家人“商量”，对于购买过的消费者大可选择不予展现广告，可减少这部分消费者“好奇”点击增加花费。

　　6.关键词优化

　　关键词优化主要是利用京东商智的行业热词榜（POP可查），京东商智的关键词可以分成PC+无线两个部分。

　　商家可以定期查看关键词效果报表，综合ROI及点击率数据，对于推广效果低于平均值的关键词进行排除。

　　关键词的价值决定了其价格，商家可以按照提供的“搜索排行榜”，合理设置关键词及其出价，将关键词设置到消费者心坎里。

　　7.推广计划优化

　　付费流量的推广计划优化主要包括以下两个部分。

　　（1）搜索、推荐位分开建立推广计划

　　优点：方便管理计划，可以最高效地管理投放计划，实时改进效果。

　　具体方法为：搜索广告中的行业大词、竞争对手及本身的品牌词、长尾词，分别建立子计划；推荐广告中的“精准用户匹配定向”（老客户维护，需要历史订单数据）设置（对比设置前后转化情况，提升老客户复购率，家具商家不必设置此项）。

　　（2）PC、无线分开建立计划

　　具体方法如下：

　　PC推广计划：将无线系数设置为0.1。

　　无线推广计划：通过降低关键词及推荐位出价，调整无线推广系数来实现。

　　我们应该怎样做？商家可以通过对搜索、推荐、无线、PC等数据的监控和分析，对推广计划进行实时的调整和优化。

　　针对不同销量或流量的商品，推广计划优化的具体原则如下：

　　没有展现：提高创意质量度，提高出价。

　　有展现没点击：优化主图或创意，扩大定向范围，提高出价。

　　有点击没转化：优化商品的详情页，分析商品定位、客服、产品竞争力等方面。

　　流量高，销量高，ROI低：做好关联销售，提高客单价。

　　流量高，ROI高：多曝光，增加店铺流量。

　　商品关注量低，访问时间长：多曝光。

　　推广后的总结和客户服务

　　在使用付费流量推广后期，商家需要及时总结成功的经验与失败的教训，将做得好的地方继续发扬，将那些失败的推广及时改正，避免再次犯错。

　　另外，还需要做好售前、售中以及售后等客服服务，切不可忽视客服服务的价值。例如，家具客单相对高，相当数量的消费者购买前都会再三斟酌。针对已下单未付款的消费者，客服应及时跟进，对未付款订单进行维护，了解未付款及取消订单的原因，从而在未来改进服务及产品，以提升转化率。

　　我们可以看看家具的下单行为：经了解高客单家具的售前平均咨询比例高达90%，部分产品像是沙发，付款前咨询比例更是接近100%。其他类目咨询比例虽没有高客单家具行业这么多，但可以肯定的是，客服在电商服务中的位置越来越重要。

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