日前，尼尔森携手京东零售消费品事业部联合发布《用户生命周期运营白皮书》，深入分析食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类的发展趋势动态，并结合京东用户生命周期方法论和模型，输出品类增长的策略和方向，帮助主流电商平台、第三方运营商和品牌决策层及电商运营团队等更好地把握行业最新动态，精准把握销售增长驱动点。

　　一、快消行业发展趋势：重塑“人”“货”“场”

　　1、货：部分传统品类增速放缓，新兴品类/中小品牌异军突起

　　品质生活，带动消费升级新兴品类崛起，头部品牌垄断格局被打破，中小品牌迎来全新机遇

　　数据显示，过去一年，40余个日用快消品类的整体增速放缓，而消费升级相关品类仍保持较高增长，随着中国居民可支配收入的攀升，除了基本消费品支出外，消费者在新兴品类的消费意愿逐渐增加，带动了消费升级相关品类的发展，不少新兴品类出现在公众的视野。

　　随着近几年中国电商渠道的崛起，大品牌渠道垄断的局势逐渐被打破，中小品牌通过线上迁移拓展了更大的发展空间，消费者比以往更加容易接触到中小品牌产品，也有效带动了中小品牌市场份额增长，部分品类的头部品牌集中度逐渐降低。

　　2、场：线上市场增速领跑线下，全渠道运营升级迫在眉睫

　　传统的全面投放策略已出现收益下降趋势，针对消费者的精细化运营将成未来增长关键

　　数字化不断改变着人们生活方式和消费方式，品牌商和零售商的渠道布局也在相应调整。2018.07-2019.06快消品线上销售金额同比增长32.4%，远高于线下4.3%增速，线上渠道成为快消品牌未来竞争主战场。由于线下销售规模庞大，双引擎全渠道动力将成为新常态。

　　然而近几年数字媒体全面投放效果出现疲态，数字媒体投资回报率逐年降低，因此对品牌商和零售商运营能力提出了新要求，围绕消费者的精细化运营已经成为未来增长至关重要的驱动因素。

　　3、人：个性化消费崛起，消费者习惯变化

　　下线市场潜力巨大，小镇青年或成消费热点

　　多数小镇青年的购买力表示乐观，其中愿意购买高质量产品的人群占比为55%，高于上线消费者的53%。小镇青年的崛起，消费主力人群的改变，带动了消费格局和消费方式的变化，相比一二线城市较高的城镇化率和已成熟的市场，下线城市显然拥有更大发展空间。

　　4、非计划购物已成消费新常态，朋友推荐受重视

　　82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物行为发生于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。

　　5、快消渠道面临的挑战

　　①渠道方面临重塑人与货的精准匹配问题：平台需以消费者为导向精准规划商品结构，同时打破用户数据孤岛，优化商品和供应链运营效率，构建人货场新生态。

　　②平台方增量用户放缓，存量用户价值凸显：新增用户数量逐渐降低，平台方亟需提升流量转化效率，深耕存量用户，促进非成熟期客户转化。

　　二、用户生命周期方法论

　　1、品类增长需要深挖用户

　　传统“以货为主”、以GMV数字为导向的数字化转型遭遇天花板，唯有向“以人为本”、以用户为中心的消费者资产运营转型，深入洞察消费者心理，精准实现人货场匹配，才能进一步降本增效，释放品类和品牌的更大潜力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　2、用户生命周期是深挖用户的有效抓手

　　京东零售 “用户生命周期”概念，根据用户近期购买的行为表现，并比对历史购买的趋势变化，将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期，针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略。

　　在用户生命周期曲线中，横轴为用户可能与品类发生交互的时间序列，纵轴为用户为品类贡献的价值。沿着用户生命周期曲线，把用户分成三大阶段七个时期：

　　·获客阶段：（潜在用户）

　　低潜期：品类潜在用户，京东站内发生过购买，没有品类相关行为

　　高潜期：品类潜在用户，京东站内发生过购买，近期开始浏览品类

　　·升值阶段：（留存用户）

　　引入期：品类新用户，近期刚完成购买

　　成长期：品类老用户，发生持续购买但没有到达稳定复购状态，趋势是越买越多

　　成熟期：品类老用户，发生持续购买且达到稳定复购状态

　　衰退期：品类老用户，发生持续购买但没有处于稳定复购状态，趋势是越买越少

　　·挽回阶段：（流失用户）

　　流失期：品类老用户，之前发生过购买，但近期都没有下单

　　根据潜在用户、留存用户和流失用户在总用户中的占比，将品类的用户结构分为三大类型（L、U、E），三种构型代表了三种不同的用户基本结构，能快速定位在品类潜在用户拉新、留存用户升值和流失用户挽回方向上的空间，找到品类增长的最大机会点。

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