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【火蝠电商】抖音形象美学账号的转型之路,三大破解指南助直播单日销售超700W!

浏览量 171 时间 2023-09-25

  如果被问到在线上买衣服在哪买时,在以前,大多数人都会回答:在淘宝买。

  淘宝收藏夹陈列着适合自己风格的服装,关注列表里是自己常购买的店铺,想买衣服时打开淘宝就可以直接挑选下单。

  但现在除了淘宝之外,越来越多的人蹲守在抖音直播间买衣服,一些知名服饰品牌也入驻抖音进行带货。

  -市场篇-

  业内流传一句老话,“抓住女人就抓住了市场”。的确,女性消费者是极具潜力的消费群体。埃森哲2019年数据显示,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿元的消费支出。

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  女性消费者的强大购买力,在服装零售领域中,体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示,女装市场规模超过男装、童装总和。2020年,我国女装市场规模达到9407亿元,远高于男装5108亿元、童装2292亿元。

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  数据来源:Euromonitor、中商产业研究院整理

  “利之所在,无所不趋”,在巨大的市场诱惑下,在电商领域,历来是电商平台核心品类的女装这一大类目,自然成了必争之地。

  直播电商平台也朝着女装品类发起了进攻。 早在2021年抖音电商服饰新风潮峰会上,抖音电商就发布了“领潮计划”,表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

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  抖音电商服饰行业策略运营负责人张宁宁台上发言

  最关键的点在于,女装类目同样是抖音的大品类。百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示,服装是抖音电商最大的品类,其中女装占比超60%。 

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  抖音女装

  据燃次元统计,2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”,上榜的20家女装品牌中,除了Zara只在抖音注册账号而并未创立店铺及直播带货外,其余19个品牌均入驻抖音电商,且开启直播带货之旅。

  除了知名品牌外,也有不少白牌商家将店铺开在了抖音,通过短视频引流,并促成直播间的交易。

 - 运营篇 -

  作为由授课转型到直播售卖原创设计服装的账号,客户是一位名副其实的电商“新手”,如何挖掘品牌更深层次的价值,实现更有质量和更持久的爆发与增长,成为商家李莉(化名)需要思考的问题。

  为了抓住该品牌的痛点,火蝠电商运营人员超越(花名)针对其抖音平台采取一系列差异化打法,尤其通过品牌直播、短视频输出等营销方式,重新建立起品牌认知,借助抖音兴趣电商玩法成功让该品牌出圈。

  刚接手时,该品牌账号主要做教育讲学,以内容流量为主,人群商品属性不强。客户对于产品推荐讲解以及直播间流量玩法等方面都比较陌生。运营后,季度销售额突破7000W+,各项数据均实现飞跃提升。

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  接手前直播数据截图

  在抖音直播带货前,李莉并未有过其他电商平台运营经验,“我的账号原先是做形象美学知识分享,发布内容时候就会有意往专业知识上靠。后来开始自己设计服装,进行服装穿搭直播分享,同时插入商品链接。”李莉告诉我们,视频内容相对于图片,转化相对容易。

  “为了保证账号日常维持短视频内容的稳定输出,流量的挖掘以及加强品牌商品属性,特地找到了火蝠电商来帮助自己运营账号,从交易量来看,成效不错。”

  火蝠运营人员超越通过对店铺全面的诊断以及分析,发现主要问题在于:

  1.直播间没有设置营销活动和福袋来做留人;

  2.直播间以老粉为主,主要靠老用户维稳直播间人气,但是整体场观对比同等级人气相对较低;

  3.老粉占比高,退款率高;

  4.千川广告投放浅层数据较多,基本以涨粉为主,roi相对较低,只有1.79。

  为了帮助该品牌打开新格局,围绕该类目的人群特点,火蝠运营人员超越通过直播玩法、直播间场景、千川投发等方面进行差异化的策略执行,解决了李莉经营管理中的痛点与难点,显著提升账号用户的留存与黏性,帮助该账号实现其生意增长。

  “在直播玩法这个内容上,我们根据商品曝光点击率以及转化率情况,挑选出爆款商品作为开播第一波极速流量的承接转化,从而得到后续更多流量推荐,保证直播间在线人数不掉人。”超越向我们介绍,“接着配合活动主题做新粉福利,提升拉新速度。在开播发放超级福袋做好停留数据,上一场下播前做好下场开播的福利预告和新品铺垫。”

  账号的直播间场景也得到了优化,“之前用手机开播,整体画面清晰度较低,服装设计感和质感展示不出来,调整为相机直播后,整体空间感更足,衣服品质细节展示更加有质感。”李莉说。

  “利用千川投放触达意向用户,稳定提升ROI。”超越说,

  “首先,根据产品人群画像,新建对应的计划,以成交和ROI为转化目标,吸引精准人群导入直播间;

  接着,计划排除抖音号粉丝,主要做新用户成交,持续拉新,粉丝成交占比由70%下降到40%以下;

  最后,通过数据复盘分析以及定向和人群包的优化,roi稳定维持在30以上。”

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  直播单日销售额现状截图

  近年来,线下经济仍存在着不确定性,不少品牌开始向以短视频、直播带货为主的直播电商进行重心迁移,使得直播电商行业愈发火热。以抖音电商为代表的兴趣电商已然成为品牌突破、新品打爆的流量主阵地。

  抖音电商女装行业的趋势引领消费,通过精准的趋势预测,挖掘可能会大爆的趋势热点;在内容上,平台借助KOL矩阵和内容生态,实现趋势加热;在货品上,以趋势为方向指导品牌进行新品研发和组货,进而形成完整链路,带动更多用户消费。

  为了激发消费者购物热情,助力商家生意爆发,火蝠电商通过多元营销来做好抖音账号流量承接及转化,帮助品牌实现长效经营,沉淀其品牌资产,最终实现成功出圈。

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