从雪糕到盲盒，从小夜灯到立体书，博物馆文创产品频频“出圈”，屡屡掀起消费热潮。博物馆文创是博物馆收藏、保护、研究、展览、教育等核心功能的重要拓展。这种综合公共气氛美学的文化产品，通过创意策展、文化授权、故事驱动和跨界融合，正在推动当代博物馆建立起一套多元价值协同的创意管理体系。

  

  

  根据市场调研在线网发布的2023-2029年中国文化创意行业市场现状调研及未来发展趋势预测报告分析，2017年中国文化创意行业产值已达到36.7万亿元，占GDP的比重达到8.8%，连续多年保持两位数的增速，是中国国民经济的重要支柱。

  这是一家省级博物馆文创旗舰店，店内经营类目包括趣味盲盒、原创饰品及创意家居等物品。产品IP特点明显，相对于竞品，IP形象有独特化差异，更偏向于年轻化消费者喜爱。

  作为博物馆文创品牌，传统的线下实体店销售已无法满足企业的发展，品牌转型，迫在眉睫。店铺爆款IP虽然出圈，但是曝光低，无法承接种草流量，导致访客流失率高，且缺少消费者多件转化的引入点，今年4月初，商家徐飞（化名）找到火蝠电商进行天猫平台生意突破。

  如何让文物“活起来”“走出去”？博物馆文创成功“出圈”背后藏有哪些秘籍？一起来看。

  

  

  运营前

  

  

  运营后

  在火蝠运营专员瑾栩（花名）的帮助下，利用多渠道增加曝光，引流至平台私域达成闭环链路，店铺各项数据实现全方位增长，仅一个月销量就突破65W+，同时访客数增长47.22%。

  -市场篇-

  市场趋势受亚运会、大运会、新年节日等影响会有所上升，日常属于平稳存量状态，壁垒明显。想要获得更多流量及曝光需要进一步扩充店铺产品品类。

  

  

   类目搜索人气

  

  

  市场红蓝海

  经过市场调研发现，旅游文创商品购买者主要消费人群为18-34岁女性，购买力强，现有赛道客单有进一步的提升空间，女性搜索用户价值较高，转化也更精准。

  从阿里数据的分析内容可看出，如图1所示，在中国旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40岁的年轻人群为主，占比高达76.4%，且85.7%的客群具有中高级消费能力。

  

  

  图1 中国旅游客群分布图   数据来源：阿里数据

  再者，在整个文创消费客群中，旅游文创商品购买者女性高于男性，90后高于80后。如图2所示，80后-95后占整个文创消费客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

  

  

  图2 文创消费客群分布图   数据来源：阿里数据

  对比其他竞店，他们的流量结构主要以推荐流量拉新，搜索流量收割。拉新加曝光是行业主要玩法。

  

  

  

  

  行业普遍获客/客户运营方式，大多数以会员活动为主，增加客户粘性，促成订单成交，放大老客复购价值，以及拓展更多客户持续裂变。

  

  

  

  

  运营专员瑾栩将对标市场和竞店情况进行了行业特征总结：

  1.IP属性强。粉丝黏性高，玩法多样化，主打ip热度，种草收益高，不局限于一个赛道竞争。

  2.注重私域营销。放大会员价值，利用会员活动搭建小爆款矩阵，持续收割，回流再营销。

  3.曝光收益高。放大推荐流量，持续拉新，拉曝光是行业主要打法。

  4.人群年轻化。追逐热点、热衷社交、愿为兴趣买单。

  -运营篇-

  文创品牌如何开放和经营，既是国内旅游文创的短板，也是文化变现的巨大价值洼地。随着市场的变化，传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降，而文创商品、文创美食、创意生活用品、文创体验产品等成为主流发展方向。

  随着消费升级，消费者多元化、个性化需求日益凸显，如何丰富产品业态已是文创品牌商家徐飞亟待解决的问题。在本次运营服务中瑾栩，通过对店铺全面的诊断及分析，发现存在以下方面主要问题：

  1.店铺数据过于集中在爆款产品，导致其他单品数据较低，无法形成小爆款矩阵，导致数据提升局限性高；

  2.爆款ip产品曝光低，种草流量没有承接住，导致种草访客流失率高，种草价值低；

  3.老客复购率差，会员系统缺失，产品特点导致多数消费者不会继续选择回购，拉低了老客回流的机会；

  4.店铺总客单价偏低，连带率较差，缺少消费者多件转化的引入点；

  5.店铺DSR动态评分较低，接手时咨询/售后/物流三项全面飘绿，DSR总分3.5分；

  通过对店铺的全面分析，以及了解了商家徐飞的核心需求，瑾栩对症下药，充分利用用户数据分析，纵深品类运营，从品牌曝光、扩展渠道、突破层级和后续统筹进行了全方位规划：

  1.增加品牌IP曝光度，主要以品牌曝光为主

  2.对接行业资源，扩展渠道辅助增长（如小二群，站外内容等）

  3.提升店铺数据，尽快突破层级，稳定销售

  4.线上各岗位工作安排，对后续新品及ip给到建议及规划

  瑾栩通过敏锐的观察，将店铺的优势放大，改善曝光弱、复购差、流量结构不均衡和竞争力弱的劣势，布局站内站外种草流量。

  -推广篇-

  在消费人群、全域渠道多元化的市场环境下，如何高效整合营销优势、增加渠道曝光，引流至平台私域达成闭环链路？是店铺寻找突破口的关键。针对排查出的问题，瑾栩进行了以下的解决措施：

  “优化上新流程，从产品上新准备期-预热期-数据累计期-推广期进行调整，通过短信营销、店铺高价值粉丝人群唤醒、新品活动等方式拉伸新品热度，在承接老品流量的同时扩大新品的数据增长，新品销售数据占比提升到全店20%。

  通过DMP对店铺人群资产进行管理，对店铺兴趣未转化人群多次触达，发布新客转化权益，提高新客转化率，目前全店转化率提升87%。”瑾栩告诉我们。

  针对品牌曝光，瑾栩的运营思路是：现有爆款ip确定消费核心词，同时进行小红书达人置换，根据投放的核心词修改产品标题，直通车推广添加相关词进行承接，目前爆款ip产品核心搜索词提升了5倍左右，手搜流量提升到了6.5w+。

  围绕产品昵称种草植入消费者心智，引导回流搜索，站内关键词高相关产品加入核心词进行优化调整，承接关键词流量引入。

  推广流量全面开启，扩大店铺曝光，以引力魔方承接新客人群做拉新，万相台和直通车做收割，全店roi产出最高达到10。

  对于老客复购率差，会员系统缺失的问题，瑾栩采取了以下措施：

  搭建店铺会员系统，通过618活动，设置会员预约权益，新增会员1000人左右，日常活动0.01元引流入会新增会员1000人左右，目前会员主要以拉新和增强已有会员黏性为主，不定期对新品以及优惠权益放送引流至线上促进成交转化，制定品牌会员日，加强新老客互动和粘性，从而提升复购率。

  

  

  设置新品及热度单品老客活动，通过老客优惠券等老客权益配合短信营销吸引老客回流转化，老客回流人数上升471.4%，老客支付金额上升500%。

  除此之外，瑾栩也加强了视觉触点，引导消费者入会加深流量价值。强化品牌IP特点，利用和竞品与众不同的风格，增加消费者对品牌IP的印象。

  由于店铺总客单价偏低，连带率较差，缺少消费者多件转化的引入点，瑾栩为此：

  分层设置店铺优惠券，通过各层级优惠门槛带动店铺客单价提升；设置店铺多件多折及N元任选专区活动，通过活动拉力，使低客单产品提高转化价值，从而提升店铺客单；目前店铺客单价提升22%。

  

  

  会员数据

  

  

   会员资产分层

  在处理店铺DSR动态评分较低的问题时，瑾栩通过拍退单、仓库售后问题处理提醒，优化品牌方售后流程，售后处理市场从2.5分提升到4分；目前店铺DSR评分提升到了4.5分，店铺星级达到5星。

  沟通新签公司售前售后客服，快速提升客户回复率及满意度，客服回复速度从75s提升至38s，达到行业平均水平以上。

  经过瑾栩和火蝠团队的助力下，该店铺目前的运营状况：

  1.流量从日均2700+增长到日均8800+

  2.销售金额从日均5200+增长到日均30000+

  3.创意礼品类目新上榜行业前100名内，细分类目上榜行业第3

  

  

  7月新上榜大类目前150，细分类目第3

  

  

  店铺层级突破至第六层级

   

  销售额数据呈直线上升

  对于现阶段核心运营数据全面增长，瑾栩总结到：“不断维持IP热度，延续爆款产品生命周期，衍生不同类型产品扩大流量池。细节决定成败，每一个基础的操作都是决定数据成长的一砖一瓦。”

  回归中国文化传统，向古典文明寻求创新灵感，同时紧跟时代，着眼于生活方式，注入自己的真情实感，文创产品才能感动消费者。在整体行业竞争秩序待定的状况下，满足客群个性化需求的品牌将在未来拥有更大的生存空间。